فاطمه شایگان / حامد نورزاد، مدیر استراتژی و برند والکس در رویداد ۹ ژانویه به کمپین‌های بازاریابی در سال 2023 پرداخت و صجبت‌های خود را اینگونه آغاز کرد: «لازم است که یک قدم عقب‌تر برگردیم و به موضوع مارکیتینگ بپردازیم، این مارکت، صنعتی جوان است که طیف سنی فعالان آن بین 20 تا 35 سال هستند؛ بدین ترتیب استراتژی بازاریابی خاص خود را شامل می‌شود؛ بنابراین برای بازاریابی باید توجهی به استراتژی ارتباطات داشته باشیم. تمام استراتژی‌های برندینگ، پی‌آر و تمام فعالیت‌های کامیونیکیشن در سایۀ همین مسئله قرار می‌گیرند.»
بایننس و کریپتو دات‌کام، از کمپین‌های بازاریابی
نورزاد در ادامه به معرفی دو کمپین بازاریابی پرداخت و بیان کرد: «بایننس و کریپتو دات‌کام، دو کمپین جدی هستند. در کمپین‌های مربوط به هلدینگ‌ها، استراتژی برندینگ؛ برند، خود را معرفی و سعی می‌کند که خود را در جامعه و Mass Market نمایانگر سازد. یک سری نهادهای مشخص وجود دارد. کریپتو نیز خود را با آنها همگام می‌سازد و در مقیاس کل جامعه معرفی می‌کند؛ به این معنا که پیام خود را در حوزۀ برند می‌رساند. در کمپین‌های مربوط به تریدرها، به صورت مشخص و واضح، پیام خود را در حوزه پرفورمنس می‌رسانند: به این معنا که من درحال صحبت با یوزری هستیم که تریدر است و زمانی به او بگویم فلان اتفاق خواهد افتاد؛ او عمل معینی را انجام می‌دهد؛ بنابراین استراتژی که در سطح بالا اتفاق می‌افتد؛ استراتژی برندینگ است و استراتژی سطح پایین‌تر مربوط به product marketing می‌شود. کمپین‌های بالا را به نام برند مارکتینگ می‌خوانیم و کمپین‌های مشابه پایین را product marketing می‌گوییم. کریپتو دات‌کام در حوزۀ برند مارکتینگ پیشرو است؛ او را در «فرمول 1»، «ان‌بی‌ای»، «NFA» و بازی‌های مختلف فوتبال مشاهده می‌کنیم؛ اسپانسر چند تیم شده بودند و در تلاش جدی برای فرهنگ‌سازی هستند تا صنعت را برای همۀ افراد کاربردپذیر کنند. کریپتو دات‌کام کارهای بسیارجدیدتری را نیر انجام داده است.»
پرفورمانس مارکتینگ
او با اشاره به موضوع پرفورمانس مارکتینگ عنوان کرد: « اگر از بازاریاب‌های صنعت کرپتو در کشور خودمان بپرسیم که بزرگترین موضع آنها چیست، پاسخ می‌دهند CAC شما برای این محصول چه‌قدر بوده‌است. این موضوع را امروزه به نام پرفورمانس مارکتینگ می‌خوانند و تبدیل به دغدغۀ همۀ ما در این صنعت شده است. من می‌خواهم این دغدغه را کمی دستکاری کنم؛ در این باره باید بگویم که آیا کافی است فقط اکت‌های مارکتینگ و پروداکتی پرفورمانس محور داشته باشیم؟ تصور کنید که یک پروداکت لاین جدید داریم و می‌خواهیم برای آن یوزر جذب کنیم؛ باید بسنجیم که بابت انجام آن عملکرد چقدر هزینه شده و چه تعداد یوزر برایمان آورده؛ عدد را تقسیم می‌کنیم و CAC به دست می‌آید.»
او در ادامه گفت: «اتفاق دیگری نیز در این میان افتاده است؛ بعد از مسئله‌ای که برای بایننس در آمریکا پیش آمد؛ «CZ» متهم به انجام یک سری دستکاری‌ها و انجام پولشویی در شرکت‌های تابعه شد؛ که در این راستا 4 میلیارد دلار جریمه شد. نکتۀ مهم این که برندها در زمان بحران چه می‌کنند. برای ما که در این صنعت فعال هستیم سؤال می‌شود که در چنین زمان‌هایی چه باید کرد. منظورم از ما کسانی است که در صنعتی فعالیت می‌کنند که سن زیادی ندارد و مانند صنعت نفت و گاز نیست که طی 130 سال به بلوغ نسبی رسیده باشد. این صنعت، همچنان که در ایران خیلی جوان است، در دنیا نیز بسیار جوان به شمار می‌رود. ما که در لایۀ مارکتینگ هستیم؛ نیاز جدی داریم که به روز باشیم و موضوعات را به درستی بررسی کنیم. به نظرم این صنعت به تمام جوان‌ها و مشتاقان پیشرفت و یادگیری، این فرصت را می‌دهد که همگام با پیشرفت‌های دنیا گام بردارند؛ از این بابت اختلاف زیادی بین ایران و دنیا وجود ندارد؛ این موضوع نکتۀ بسیار مهمی است.»
بایننس و برند مارکیتینگ
مدیر استراتژی و برند والکس توضیح داد: «همۀ ما می‌دانیم و دیتا نیز نشان می‌دهد که Brand Awareness بایننس نزدیک به 70% می‌شود؛ به این معنا که از هر 10 نفری که در حوزۀ کریپتوکارنسی فعال هستند؛ هفت نفرشان بایننس را می‌شناسند. دست‌اندرکاران بایننس وقتی به چنین بحرانی بر خوردند، واکنش مشخصی داشتند. بایننس برای اولین بار یک کمپین جدی برند مارکتینگ را شروع کرده که در حال حاضر سه هفته از شروع آن می‌گذرد. پیام اصلی آنها چنین بوده: «کریپتو با بایننس بهتر است» یک عده از بزرگان، داستان موفقیت خود در بایننس را می‌گویند و درباره این که چگونه توانستند از طریق بایننس پول در بیاورند یا ارزش دارایی خود را حفظ کنند، صحبت می‌کنند. این کمپین از این نظر جالب است که بایننس برای اولین بار مشغول برند مارکتینگ شده است.»
او ادامه داد: « تمام مسیری که تا اینجا گفتم؛ یک نکته را در ذهن ما روشن می‌سازد. نکتۀ مهم این است که دو مسیر سفر مشتری را می‌توان ترسیم کرد. مسیر با یک خط خاکستری مشخص شده؛ به صورت کلاسیک وجود داشته و در مارکتینگ در حال کار کردن بر آن هستیم؛ به این معنا که یک برند را تولید و درباره آن صحبت می‌کنیم و یک سری یادآوری‌های ذهنی (Mental Association) را برای آن شکل می‌دهیم؛ سپس می‌گوییم که برند ما نسبت به دیگر برندها یک سری قابلیت و مزیت دارد و برای شما بهتر است که با من کار کنید. در این مسیر، در نهایت به جایگاه ارزیابی می‌رسید که چرا باید از محصول من استفاده کنید و از محصول دیگری استفاده نکنید. سپس کاربر وارد لوپِ نقطۀ Buy می‌شود؛ یعنی اولین محصول ما را برای اولین بار تجربه می‌کند. این محصول می‌تواند از یک بطری آب معدنی باشد تا تمام سرویس‌ها و محصولات و پلتفرم‌های حوزۀ کریپتو!»
نورزاد همچنین توضیح داد: «در مسیر خاکستری رنگ، کاربری که به نقطۀ خرید می‌رسد، یک سری تجربه‌ها برایش شکل می‌گیرد که اگر از آن تجربه لذت ببرد، برایش یک تجربۀ مانا می‌شود و آن را به سایرین معرفی می‌کند؛ اسم این روش از تبلیغ را Word of Mount می‌گذاریم. همۀ ما از کسانی که برایمان مهم باشند در رابطه با یک محصول نظر می‌پرسیم و اگر مورد تأیید باشد، از آن استفاده می‌کنیم. سپس “طرفداری اتفاق می‌افتد و اگر مورد تأیید باشد، تصمیم می‌گیریم که چون پنج بار تجربۀ خوبی از آن محصول داشتیم، از این پس نیز با آن بمانیم. همۀ ما در طول سالیان چنین روندی را تجربه کرده‌ایم.»
اهمیت جایگاه برندینگ
حامد نورزاد با اشاره به نظریۀ Loyalty Loop بیان کرد: « از سال 2018 به بعد این نظریه شکل گرفت و بیان می‌کند که نقطۀ شروع ماجرا از لحظۀ خرید مخاطب شروع می‌شود؛ ما لازم نیست که خود را از قبل در معرض مخاطب قرار دهیم؛ او باید بیاید و خرید کند و اگر از خرید خود لذت ببرد، تجربۀ خود را به سایرین می‌گوید و نوعی رابطه شکل می‌گیرد. شناختن مسیر تجربۀ مشتری و سفر مخاطب، ترسیم محصول استاندارد و طراحی مارکتینگ برای آن، موضع بسیار مهمی است. اگر فرضیاتی که تاکنون بیان کردم مورد پذیرش شما باشد؛ به این نتیجه می‌رسیم که در حوزه ارتباطات (کامیونیکیشن) دو فعالیت کلی وجود دارد. فعالیت‌هایی از جنس پرداکت مارکتینگ و مسابقۀ ترید که در اینجا نیاز به اکت مستقیم دارد و یوزر باید از کارهایی که می‌کند نتیجه بگیرد.»
او در ادامه خاطرنشان کرد: «دستۀ دوم نیز شامل فعالیت‌هایی می‌شود که از جنس برندمارکتینگ هستند؛ مانند همین کمپین جدید بایننس و اسپانسرشیپ‌هایی (Sponsorship) که مثال زدیم. آنها دو سر اصلی طیف هستند. مسئلۀ اصلی ما در حوزۀ مارکتینگ این صنعت آن است که دو طرف طیف را با هم نمی‌بینیم و نمی‌توانیم هر دو تجربه را به شکل همگام برای کاربرانمان فراهم کنیم؛ ما در این مسیر قرار نمی‌گیریم. باید زاویۀ دید خود را گسترده‌تر کنیم. تمرکز ما از کارهایی که فقط شامل یک اکت مستقیم هستند باید به سمت برند برود؛ باید تلاش کنیم یک سری تیم‌های مارکتینگ بسازیم که علاوه بر اهمیت دادن به به پرفورمنس، برای برند نیز اهمیت قائل باشند. فرضیۀ من این است که در این صنعت و صنایع مشابه که خیلی جوان هستند؛ تیم‌هایی موفق خواهند بود که بتوانند حوزه‌های برند و پرداکت مارکتینگ را در کنار هم قرار دهند.»
